1.- LA EMPRESA 

FERIA VALENCIA, fundada en 1917, es la institución dedicada a la organización de ferias comerciales más antigua de España. Es cofundadora de la UFI (The Global Association of the Exhibition Industry), la AFE (Asociación de Ferias Españolas) y de la MTFA (MediterraneanTrade FairsAssociation), socio de pleno derecho de EMECA (European Major Exhibition Centres Association), de AFIDA (Asociación Internacional de Ferias de América) y de IAEE (International Association of Exhibitions and Events).

2.- EL PRODUCTO

CEVISAMA celebra este año su 35ª edición como Salón Internacional de la Cerámica para la Arquitectura, Equipamiento de Baño, Piedra Natural, Materias Primas, Fritas, Esmaltes y Colores, y Maquinaria (que participa en Cevisama los años pares).

La edición 2017 se celebrará del 20 al 24 de febrero coincidiendo en fechas con Espacio Cocina.

Cevisama revisó en 2009 su posicionamiento para definir la estrategia de años venideros. Bajo el lema “Home Skin”, la nueva personalidad de Cevisama surgió a partir de un profundo y riguroso plan de marketing que apuesta por una feria que unifique conceptos como innovación, vanguardia, creatividad, tendencias, moda, internacionalidad y visión de futuro.

Sectores representados:

  • Baldosas Cerámicas
  • Piedra Natural
  • Equipamiento de Baño y Cocina
  • Fritas, Esmaltes y Colores Cerámicos
  • Tejas, Ladrillos y Bloques de Vidrio
  • Materiales y Utillaje
  • Maquinaria (años pares) 

3.- EL MERCADO

3.1 CONTEXTO

La industria de azulejos y pavimentos cerámicos española, sector principal en Cevisama, trabaja para afrontar las dificultades que experimenta la economía nacional y mundial, cada vez más afectada por la globalización. 2015 fue un ejercicio complejo, con mercados importantes cayendo o desacelerándose, y con una tímida reactivación del mercado nacional.

La competencia mundial es atroz: frente a los 420 millones de metros cuadrados que se fabrican en España, en el mundo se contabilizan unos 15.000, de los que 10.000 corresponden a China.

La capacidad exportadora de la industria azulejera española está demostrada. Se sitúa entre los principales sectores exportadores españoles y es la segunda industria que mayor superávit aporta a la balanza comercial. Más del 80 % de las ventas se realizan al exterior.

España es en volumen el primer exportador de cerámica de la UE y segundo en el mundo.  Es el tercer sector industrial español que más superávit comercial aporta a España, cifrado en 2.253 millones €.

La industria continúa trabajando y es proactiva en múltiples frentes: mercados internacionales, nichos y canales, innovación, nuevos espacios y usos no tradicionales, prescriptores y consumidores, diseño, tecnología… Seguimos apostando por una estrategia basada en el valor y la calidad.

A pesar de la situación, su estructura sigue siendo sólida. El clúster azulejero de Castellón es competitivo, y la industria mantiene su fuerte compromiso de seguir trabajando por su futuro.

3.2 OFERTA

La mayor oferta del sector azulejero español se concentra principalmente en la provincia de Castellón. Ocurre lo mismo en el sector de fritas, esmaltes y colores cerámicos. El resto de sectores está más diversificado, sobre todo en lo que a piedra natural se refiere, aunque existe un clúster importante en la zona de Andalucía y otro en Galicia (no obstante, la representación de piedra natural en Cevisama es cada vez menos significativa).

El sector del baño, que ha cobrado fuera en las últimas ediciones, presenta en Cataluña una de las zonas de mayor peso con Roca a la cabeza de este sector. Frente a las empresas de revestimiento cerámicos se trata en su mayoría de empresas poco internacionalizadas y cuya facturación depende mucho del mercado nacional. El crecimiento del sector pasa por las acciones que puedan realizarse para dar a conocer su potencial en el mercado exterior. Este sector tiene un gran potencial de crecimiento en Cevisama, aunque no debemos olvidar que el sector principal y clave de Cevisama es el cerámico y las industrias afines. Y es éste el que debe prevalecer en la comunicación.

3.3 DEMANDA

Por parte de la demanda los principales países destino de las exportaciones cerámicas españolas son por este orden: Francia, Arabia Saudí, Reino Unido, EE.UU., Argelia, Israel, Rusia, Alemania, Italia, y Marruecos.

Rusia ha experimentado esto últimos años una gran caída en las ventas por su situación económica y política que por el momento no parece que vaya a cambiar. Los compradores rusos fueron durante años uno de los “fuertes” de Cevisama, pues eran fieles a la feria y se trataba de un mercado con mucho potencial.

3.4 CANAL DE DISTRIBUCIÓN

El principal canal para la distribución del sector cerámico sigue siendo el distribuidor tradicional (tiendas especializadas y grandes superficies, así como grupos de compra). No obstante, la actual coyuntura económica y cada vez el mayor grado de competencia y la necesidad de buscar una especialización y diferenciación del producto, ofrecen nuevas vías de distribución como alternativa a las utilizadas hasta este momento.

En este sentido, cobran fuerza los espacios especializados que plantean el proyecto de manera global, atendiendo a las necesidades y preferencias del consumidor. Se trata de ofrecer al cliente un proyecto que englobe tanto la cerámica como elementos afines, por ejemplo mobiliario de cocina, baño, grifería…etc.

3.5 PRESCRIPTORES

Cada vez más y sobre todo para algunas empresas cerámicas, cobra más importancia el contar con la presencia de arquitectos, diseñadores e interioristas que prescriban el producto que presentan.

Actualmente Cevisama ha crecido en lo que a presencia de prescriptores se refiere pero hay que seguir trabajando en traer a representantes de estos colectivos: arquitectos, diseñadores, interioristas y prensa. Una de las apuestas más importantes de estos últimos años está siendo sin duda potenciar la presencia de estos colectivos. El certamen quiere seguir en la misma línea.

4.- LA COMPETENCIA

  • Ferias nacionales:

En España no hay actualmente ninguna feria que sea competencia real de Cevisama. Las ferias del sector que continúan celebrándose han perdido mucho peso, aunque ahora tratan de reinventarse uniendo varios salones o ampliando a nuevos sectores su escaparate.

BARCELONA BUILDING CONSTRUMAT (antes Construmat) Fira Barcelona.

CONSTRUTEC . Ifema. (integra PIEDRA, organizada con carácter bienal por la patronal sectorial)

  • Competencia de Ferias Extranjeras:

CERSAIE Bolonia.

La principal feria competidora de CEVISAMA. Cersaie es la feria número uno del mundo.

ISH (baño) Es la feria más importante del mundo en el sector baño.

COVERINGS EE.UU. Feria itinerante dentro de EE.UU., especializada en la cerámica y enfocada al mercado norteamericano. La organiza ASCER junto con la patronal italiana y norteamericana.

MOSBUILD Moscú.

BATIMAT París.

5.- LOS CLIENTES: EXPOSITORES Y VISITANTES

EXPOSITORES

CEVISAMA tiene un fuerte carácter internacional, aunque las empresas que participan son mayoritariamente españolas, y en el caso de la cerámica, casi en su totalidad ubicadas en Castellón.

En la última edición hubo un total de 753 firmas expositoras, de las que 487 fueron españolas y 266 extranjeras procedentes de Alemania, Bangladesh, Bélgica, Brasil, Bolivia, China, Colombia, Corea del Sur, EE.UU., Egipto, Emiratos Árabes Unidos, España, Francia, Hong Kong, Indonesia, Irán, Irlanda, Israel, Italia, Japón, Malasia, Marruecos, México, Países Bajos, Perú, Polonia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Rusia, Serbia, Sudáfrica, Suecia, Suiza, Tailandia, Taiwán, Turquía, Ucrania y Vietnam.

Por sectores representados, el más importante fue el de baldosas cerámicas, seguido de baño, maquinaria cerámica, fritas, esmaltes y colores, piedra natural y otros, por ese orden.

VISITANTES

El perfil del visitante es única y exclusivamente profesional. De los 78.221 profesionales que visitaron Cevisama en 2016, casi 15.000 fueron visitantes de mercados exteriores (lo que supuso un incremento del 19% y récord absoluto en 34 ediciones).

6.- POSICIONAMIENTO

CEVISAMA es la feria profesional española con más visitantes extranjeros, sin embargo su posicionamiento internacional es bajo. Se trata de la única feria especializada del sector cerámico a nivel nacional.

CEVISAMA participa de las exigencias del mercado y presenta su oferta adoptando criterios de innovación, vanguardia, creatividad, diseño, tendencias, moda, internacionalidad, experiencia, criterio, prestigio y visión de futuro.

En este contexto, desde 2009 la marca CEVISAMA está acompañada del concepto que mejor la identifica: Home Skin. Desde la puesta en marcha del plan estratégico del certamen en 2009 CEVISAMA ha dejado de ser en exclusiva una completa exposición comercial para convertirse en plataforma de tendencias con una clara vocación de internacionalización.

CEVISAMA cuenta con un laboratorio de ideas: CEVISAMA LAB, un área del certamen que acoge las últimas tendencias de la industria cerámica, baño, arquitectura y diseño, contenidos que contribuyen a enriquecer la oferta comercial y le confieren un notable valor añadido a la convocatoria gracias a las aportaciones de jóvenes creativos. Incluye los concursos de diseño cerámico y de baño; la muestra “Trans-hitos” de arquitectura y cerámica; la entrega de premios Alfa de Oro; y el Foro de Arquitectura y Diseño como principales actividades.

7.- OBJETIVOS MARKETING

CEVISAMA quiere ser

  • Una feria internacional referente en innovación y diseño
  • Una feria de referencia en arquitectura, interiorismo y equipamiento de espacios públicos y privados
  • Una plataforma de tendencias del sector cerámico, de la piedra natural y el baño con una clara vocación de internacionalidad
  • Una feria nacional de referencia de equipamiento de baño
  • Cita imprescindible de las empresas para dar a conocer sus productos y estar al día de las tendencias del mercado.
  • Cita ineludible internacional de las nuevas tecnologías y procesos, a través de cualquier producto utilizado en la producción de cerámica (fritas, esmaltes, colores, tintas digitales…)

8.- ESTRATEGIAS DE MARKETING

  • Visibilizar el posicionamiento de líder nacional para el sector de la construcción y rehabilitación.
  • Captación de visitantes internacionales del sector del Contract
  • Captación de prescriptores internacionales
  • Fidelización de clientes de la distribución
  • Identificación de la oferta comercial del certamen con sus propuestas de valor añadido: foro de tendencias, innovación, diseño.
  • Asociar a CEVISAMA con el lugar al que asisten las grandes marcas y los mejores profesionales.
  • Captación de fabricantes internacionales de cerámica. Queremos crecer en oferta y en visitantes.

9.- OBJETIVOS GENÉRICOS

  • Incrementar la notoriedad de CEVISAMA. Reforzar su imagen como feria innovadora.
  • CEVISAMA como foro de negocio e información. Clave para conocer las novedades del sector
  • CEVISAMA como laboratorio de ideas del sector. Talento, formación y tendencias
  • Captación de expositores y visitantes extranjeros
  • Fidelización de expositores y visitantes

Respecto a la oferta:

  • Los sectores que configuran principalmente la oferta de CEVISAMA -revestimientos cerámicos, piedra natural, fritas, esmaltes y colores cerámicos, y equipamiento de baño- son sectores exportadores y en la diversificación de los mercados encuentra una de sus fortalezas.
  • Atraer a todas las empresas líderes del país en Revestimiento Cerámicos de forma que contemos con el 100% de la producción Made in Spain.
  • Poner en valor al sector de Fritas, Esmaltes y Colores, número uno a nivel mundial
  • Ampliar la oferta de Baño.
  • Más oferta internacional.

Respecto a la demanda:

  • Acciones específicas para recuperar clientes europeos
  • Mantener fidelizados el mercado de los Países Árabes y Rusia
  • Mantener las acciones de aproximación a los mercados iberoamericanos
  • Atraer a fabricantes de cerámica de todo el mundo.

10.- TARGET GROUP

  • Nacional e internacional
  • Profesional y futuro profesional
  • Países Objetivo: sobre todo Europa, pero también Oriente Próximo, Rusia y Repúblicas ex soviéticas.
  • Público objetivo: Distribuidores, constructores, importadores y prescriptores (arquitectos,interioristas, diseñadores y prensa) y fabricantes de cerámica.
  • Canal Contract. Estudios internacionales dedicados a grandes proyectos

11.- ESTRATEGIA DE MEDIOS

La campaña de medios de Cevisama se centra en los medios dirigidos al público objetivo y en medios de referencia de Estilos de Vida.

En cuanto a soportes, CEVISAMA se publicita en:

  • Revistas especializadas nacionales y extranjeras
  • Acciones on-line.
  • Acciones out-door: (Vallas y Lonas)
  • Prensa diaria Castellón

12.- PRESUPUESTO

La dotación presupuestaria para la campaña es de 30.000€ anuales. La agencia ganadora firmará un contrato para un año -campaña 2018-, prorrogable para los dos siguientes -campañas 2019 y 2020- con el mismo importe anual.

Comprende:

  • Creación, diseño y realización de la imagen
  • Adaptación de la imagen de campaña a Cevisama LAB: concepto de la imagen que representa

las actividades que acoge.

Soportes gráficos:

  • Anuncio de campaña y adaptación idiomas
  • Bolsas
  • Folleto Comercial (adaptación a idiomas)
  • Folleto Visitantes (adaptación a idiomas)
  • Plano Guía y Dossier de Novedades
  • Creatividad material de promoción del Concurso de Diseño; Foro de Arquitectura y Diseño y
  • Premios Alfa de Oro
  • Adaptación de la imagen de los concursos a tamaño e idiomas
  • Adaptación ganadores a esculturas
  • Folleto Resumen Cevisama y Cevisama Lab
  • Señalética Cevisama y Cevisama Lab

Soportes on –line:

  • Diseño de banner y adaptación a idiomas
  • Adaptación de la imagen de campaña a la cabecera de la web
  • Firmas de correo
  • Material de promoción on-line para expositores.

La agencia entregará a Feria Valencia las artes finales y los elementos de composición de la imagen (tipología, imágenes, pantones, detalles, etc..) para permitir la adaptación de elementos (señalética, etc…) con los recursos de Feria Valencia. La agencia cederá los derechos intelectuales de la campaña al menos hasta 1 de marzo de 2019.

La agencia se encargará también del diseño del trofeo para los concursos de diseño cerámico y de baño, así como del concurso de stands de Cevisama.

13.- FORMATOS A PRESENTAR

Para optar al contrato, la agencia deberá presentar su propuesta de imagen de campaña 2018 en soporte gráfico cartón pluma.

La campaña podrá constar de una única imagen o de varias imágenes relacionadas.

14.- RECOMENDACIONES PARA LA REALIZACIÓN DE CAMPAÑA

Las propuestas presentadas deben permitir adaptaciones a distintos formatos y soportes.

Todas las propuestas deben incluir el logotipo de Feria Valencia.

15.- TIMMING

  • Fecha publicación: 17 DE OCTUBRE 2016
  • Fecha tope para la elaboración definitiva de creatividad: 14 DE NOVIEMBRE 2016.
  • El fallo del Comité de Cevisama se conocerá el 30 DE NOVIEMBRE DE 2016.
  • La adaptación tiene que estar lista a 31 DE DICIEMBRE DE 2016.